SEO & SEA as a HYBRID strategy for search engine marketing

Wenn man sich Google-SEOs genauer anschaut, können die Suchmaschinenoptimierungen weiter in einzelne Datenbanken unterscheiden werden. So ergeben sich die verschiedenen kategorien „klassische SEO“, „Bilder SEO“, „News SEO“ und „Voice Search SEO“. Die klassische SEO beinhaltet unter anderem die Nutzung von bedeutsamen Titeln, Öffnungszeiten, Preisen und sogenannten „alt text tags“ unter Bildern und Videos, um Google den genauen Inhalt mitteilen zu können. Um einen suchmaschinenoptimierten Text (SEO – Text) zu verfassen, werden fokussierte Keywords im Inhalt verwendet. Dies beudeutet dass es ein Hauptkeyword und zwei bis drei Secondary Keywords geben kann. Das Ziel eines gut verfassten SEO – Text ist es, einen nutzerfreundlichen und relevanten Text zu gestalten welcher einen guten Lesefluss hat. Dieser sollte von Suchmaschinen verstanden und als gut empfunden werden.

Daraus resultierend werden Websites langfristig in dem echten, auch organisch genannten, Ranking im Optimalfall so weit oben wie möglich platziert. Der Grundgedanke des SEO ist es also, die Auffindbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen zu verbessern. Google entdeckt neue Webseiten durch das sogenannte „Crawling“. Der bekannteste Crawler ist der Googlebot, welcher für Google alle verfügbaren Webseiten durchsucht. Hierzu werden die Webseiten aufgerufen und alle verfügbaren Links verfolgt. Anschließlich werden sie indexiert. Der Index ist der Speicher aller Webseiten welcher der Crawler erfasst hat. Hierauf greift Google zurück wenn eine Suche eingegeben wird. Es wird also bei einer Google-Suchtermeingabe nicht das gesamte Internet durchsucht, sondern lediglich die Datenbank von indexierten Webseiten.

Innerhalb der Search Engine Optimization gibt es die OnPage- und OffPage- Optimierung. Die Onpage- Optimierung bezieht sich auf alle Webseiteninhalte, die intern auf der Webseite dargestellt, von den Webseitenentwicklern erstellt werden und zur Verbesserung einer Webseite beitragen. Hierzu gehören unter anderem einzigartige Inhalte, gute Programmierung und eine leicht verständliche Navigation auf der Webseite. Auf der anderen Seite gibt es die sogenannte OffPage- Optimierung. Hierbei handelt es sich konkret um das Empfinden der einzelnen Besucher und Nutzer der Webseite. Grundsätzlich geht es darum, wie Zufrieden sie sind und ob sie eine positive Erfahrung mit der Seite machen. Wenn dies zutrifft, teilen und verbreiten sie den Inhalt und schaffen so weitergehende Empfehlungen für die Webseite.

Um den zuvor beschriebenen Prozess anschaulicher gestalten zu können, kann dieser mit dem Ablauf in einem Burgerrestaurant verglichen werden. Der Koch wäre dabei der Websieten- Betreiber, welcher durch das Verfeinern von Burgern, zum Beispiel durch die Verwendung von exzellenten Zutaten und einer eindrucksvollen Präsentation, das Restaurant (die Webseite) optimieren und verbessern kann. Dies wäre in diesem Falle die On-page optimization.

The OffPage-Optimierung, um das Beispiel des Burgerrestaurants fortzuführen, wären die Kellner, die auf die verschiedenen Burger hinweisen. Dies wären dann dann die Empfehlungen für die Webseite.

Um zu untersuchen und zu messen, wie erfolgreich eine Search Engine Optimization ist, werden wichtige KPI-Kennzahlen eingesetzt. Einige werden im Folgenden Abschnitt genauer erklärt:

• OnPage SEO KPI
  Hiermit lässt sich die Performance auf der eigenen Webseite gut messe. Maßnahmen die hier getroffen werden können sind unter anderem die Optimierungen von Titel, Meta Description (Beschreibung) und Überschriften.
• Suchmaschinen Rankings
  Mit dem Suchmaschinen Ranking lässt sich ermitteln welche Unterseiten einer Webseite im Vergleich zu einander eine gute Leistung bringen.
• Klickrate (CTR- Click-Through-Rate)
  Die Anzahl der Besucher, welche durch Suchergebnisse auf eine Webseite gelangen, können mit dem CTR ermittelt werden. Es ermöglicht auch einen Einblick darauf, welche Unterseiten durch Suchergebnisse am häufigsten und am wenigsten besucht werden.
• Traffic
  Der Traffic beinhaltet die Seitenzugriffe, die nur durch organische Suchen auf den Suchmaschinen erfolgen.

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Wie funktioniert SEA ?

Bei dem Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) geht es darum, die gekaufte Werbung zu relevanten Keywords zu optimieren. Bei dem SEA werden also Keywords oder Keyword-Kombinationen gebucht.

Die Vergabe von Werbeplätzen funktioniert ähnlich wie eine Auktion, bei der der Auktionator die Waren (Suchbegriffe) anbietet. Dazu wird eine Anzeige erstellt, Keywords festgelegt und der Preis bestimmt den der Werbetreibende bereit ist für die Anzeige zu zahlen. Hiermit konkurrieren alle Werbetreibenden um die Plätze auf der Suchergebnisseite. Ein Algorithmus bestimmt durch die

Multiplikation von dem maximalen Klickpreis (CPC) und dem Qualitätsfaktor welcher Werbetreibender an welcher Stelle platziert wird. Wer dann das höchste Ergebnis erzielt wird an erster Stelle platziert, gefolgt von den anderen. Der Auktionator achtet nicht nur auf die Höhe des Gebots, sondern auch wer genau bietet. Nehmen wir an, dass bei Google der Suchbegriff „Schuhe“ eingegeben wird. Ein Unternehmen ist das Höchstbietende, verkauft aber ausschließlich Hosen. Dieses wird durch das Ranking erkannt und verarbeitet. Dadurch bekommt eine andere Webseite, auf der Schuhe verkauft werden, eine höhere Position, obwohl sie ein geringeres SEA Budget hat. Dies zeigt dass das alleinige Kaufen von Positionen und Adwords oftmals nicht ausreicht, da die Seite auch relevant zu den Suchergebnissen der Nutzer sein muss. Qualitätsfaktoren, welche hier eine Rolle spielen sind zum Beispiel die Qualität der Seite, die Klickrate für ein bestimmtes Keyword oder die Relevanz des Keywords für den Nutzer.

Abschließend kann gesagt werden, dass es bei dem SEA um die Optimierung relevanter Keywords von anorganischen Suchergebnissen auf der Sucherbegnisseite (SERP) geht, da Platzierungen in den Trefferlisten gekauft und nicht nur durch das Ranking sortiert werden. Im Vergleich steht die Search Engine Optimization, bei der Keywords für die organischen Suchergebnissen optimiert werden.

Ein interessantes Merkmal des SEA ist es, dass nur bei dem anklicken einer Anzeige Kosten für den Werbetreibenden entstehen. Ebenso treten auch verschiedene Buchungsmöglichkeiten im SEA auf, welche nachfolgend kurz aufgelistet werden:

• Cost per click (CPC)
  Wenn der Nutzer auf eine Anzeige klickt, entstehen Kosten für den Werbetreibenden.
• Cost per Acquisition (CPA)
  Kosten entstehen wenn ein Produkt/Dienstleistung auf der Webseite von den Nutzern gekauft wurde oder auch eine Anfrage abgesendet wurde.
• Tausender Kontakt Preis (TKP)
  Für die Einblendung (Sichtbarkeit) der Anzeige per Tausend, egal ob geklickt wurde, entstehen Kosten.
• Cost per phonecall (CPP)
  Vorausgesetzt es existiert eine Google-Weiterleitungsnummer, entstehen Kosten pro Anruf.

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